Palyginus su Vakarų šalimis, socialiai atsakingas verslas ir jo iniciatyvos Lietuvoje vertinamos gana skeptiškai. Socializmą, o po to ir savotišką laukinį kapitalizmą dar visai neseniai išgyvenusi Lietuvos visuomenė į geradarius neretai žvelgia įtariai. Vieni socialinės įmonių atsakomybės veiklą prilygina filantropijai, o kiti šią veiklą priskiria rinkodarai, kurio pagrindinis siekis – pelnas. Kodėl taip yra?
Skeptiškas požiūris į socialiai atsakingą įmonių veiklą
Viena vertus, kaltę galime versti istoriškai susiformavusiam tautos mentalitetui, kuriam būdingos tokios užkoduotos sąvokos kaip „niekas nieko už ačiū neduoda“ ar „nemokamų pietų nėra“. Kita vertus, integruotos komunikacijos agentūros „vipcommunications“ vadovė Berta Čaikauskaitė sako, jog skeptiškas visuomenės požiūris susiklostė ir todėl, kad ilgą laiką Lietuvoje įmonių požiūris į socialinę verslo atsakomybę apsiribojo medelių sodinimu ar dovanų vaikų namų auklėtiniams siuntimu. Anot B. Čaikauskaitės, vienas svarbiausių įmonės socialinės atsakomybės tikslų – spręsti tas problemas, prie kurių atsiradimo tiesiogiai ar netiesiogiai prisideda pati įmonė. Žinoma, ji teigia, kad gali būti ir išimčių, tačiau žmonėms sunku patikėti įmonės nuoširdumu, kai ji nesugeba paaiškinti ir nuosekliai pagrįsti, kodėl ji tai daro. Komunikacijos vadovė teigia, kad trumpalaikės akcijos ir joms išleidžiamos lėšos, kurios deklaruojamos kaip socialinė atsakomybė, virsta tiesiog filantropija. Nors, ar tai tikroji filantropija, jei įmonė tai daro siekdama naudos (ekonominės ar kitokio pobūdžio) sau, taip pat – klausimas. Tad kiekvienas atvejis turėtų būti įvertintas labai individualiai. Panašios pozicijos laikosi ir garsus Lietuvos reklamos kūrėjas, komunikacijos specialistas Tomas Ramanauskas, kuris teigia, kad socialinė atsakomybė pirmiausia turėtų atspindėti pamatines pačios įmonės vertybes. Komunikacijos specialisto įsitikinimu, socialinė atsakomybė turi būti rimtas, ilgalaikis, pamatines įmonės vertybes atspindintis įsipareigojimas. Jeigu taip nėra, nieko nuostabaus, kad visuomenė į tokios įmonės veiklą žiūri kaip į savanaudišką trumpalaikę reklamą. „Jei kalbi apie socialiai jautrias problemas – turinio prasme privalai būti preciziškai atidus, o komunikacija turi būti ilgalaikė“, – teigia komunikacijos specialistas T. Ramanauskas. Kitu atveju tai sukels daugiau visuomenės nepasitenkinimo ir įtarumo nei palankaus požiūrio.
Kodėl socialiai atsakinga veikla nėra filantropija
Dar vienas aspektas, kurį verta aptarti, kalbant apie visuomenės pasitikėjimą socialiai atsakingomis įmonėmis Lietuvoje, – tas, kad visuomenėje sąvokos „filantropija“ ir „socialinė atsakomybė“ neretai yra tapatinamos. Toks dviejų sąvokų suplakimas į viena neretai ir sukelia dviprasmišką įmonių vertinimą visuomenės akyse. Visuomenė, neskirdama šių dviejų sąvokų ypatumų, socialiai atsakingą įmonės sprendimą prilygina filantropijos aktui ir reikalauja, kad įmonė, vykdydama socialiai atsakingą veiksmą, nesiektų naudos sau. Toks reikalavimas savaime prieštarauja bet kokiems laisvosios rinkos dėsniams ir bet kokiai verslo logikai. Tad būtina šias dvi sąvokas atskirti ir visuomenei labai aiškiai iškomunikuoti, kas yra socialiai atsakinga įmonės veikla, o kas – filantropija. Filantropija dažniausiai apibūdinama kaip „laisvo žmogaus savanoriškas aktas suteikiant savo lėšomis pagalbą kitiems ir mainais negaunant materialios naudos“. Jeigu būtų remtasi tokiu filantropijos apibūdinimu, socialiai atsakinga įmonių veikla niekaip nepatenka į šį apibūdinimą. Tai puikiai atskleidžia ir Vytauto Didžiojo universiteto (VDU) doc. dr. Nina Klebanskaja, kuri teigia: „Jeigu įmonė daro tai, kas jai neprivalu daryti (tai nėra apibrėžta įstatymais), ir tai, ką ji daro, prisideda prie socialinių problemų sprendimo, jos veikla gali būti pripažinta socialiai atsakinga.“ Tačiau N. Klebanskaja pastebi ir kitą paradoksą, kad, „jeigu socialiai atsakinga įmonės veikla gerina įmonės reputaciją, kuri yra nematerialus įmonės turtas, tai galiausiai prisideda prie įmonės turto gausinimo. Galima daryti išvadą, kad įmonė siekia ne socialinių (filantropinių), o utilitarinių (praktinių) verslo tikslų“. Todėl filantropija čia nė nekvepia. Ir tai nėra jokios blogybės. Tiesiog taip veikia socialinė įmonių atsakomybė.
Komunikacijos agentūros „INK agency“ vyr. partneris Kęstutis Gečas taip pat įsitikinęs, kad socialumas nėra filantropija. Remdamasis klasikine Carroll’o CSR piramide jis teigia, kas pirmiausia socialiai atsakingas verslas neprašo valstybės lengvatų ir paramos (ekonominė atsakomybė), moka mokesčius, neduoda kyšių (teisinė atsakomybė), gerbia ir sąžiningai elgiasi
su darbuotojais (etinė atsakomybė), klientais bei partneriais, o filantropija yra tik maža ir paskutinė verslo socialumo stadija. „Nejau manote, kad Vakaruose ir pasaulinėse korporacijose sėdi skaičiuoti nemokantys direktoriai, kurie iš neturėjimo, ką veikti, ar iš nežinojimo, kur dėti pinigus, taško milijonus beverčiams projektams?“ – klausia K. Gečas. Integruotos komunikacijos specialistas įsitikinęs, kad socialinė atsakomybė yra vadybos disciplina, didinanti verslo stabilumą bei kurianti konkurencinį pranašumą.
D. R. Daltonas ir R. A. Cosier taip pat nelinkę socialinės atsakomybės apibrėžti kaip filantropijos. Jie teigia, kad socialiai atsakingas verslas gali turėti labai aiškų asmeninį tikslą ar interesą, kodėl jis vykdo socialiai atsakingą veiklą. Teigiama, kad visai nesvarbu, kodėl tai verslas daro, bet kur kas svarbiau, kas padaryta. Ir jei ta socialinė įmonių atsakomybė prisideda prie bendro visuomenės gėrio, nėra taip svarbu, kokių tikslų – reputacijos, pelno ar ko kito verslas siekia.
Socialinė įmonių atsakomybė – nuoširdi rinkodaros priemonė?
Šiuolaikinėje visuomenėje dėmesys – ribotas išteklius, todėl įmonės vis daugiau dėmesio turi skirti savo išskirtinumui ir pridėtinės vertės kūrimui, nes tik taip gali atkreipti sąmoningėjančios visuomenės dėmesį, kuri iš verslo šiandien reikalauja kur kas daugiau nei tik kokybiško produkto ar paslaugos. Dabartinėje verslo organizacijų veikloje socialinė atsakomybė tampa būtinybe ir savotiška rinkodaros priemone. Kodėl? Socialinė atsakomybė sėkmingai prisideda prie organizacijos įvaizdžio ir reputacijos gerinimo, o vykdomi socialiai atsakingi projektai sukuria palankesnes prekės ženklo reklamos galimybes, pavyzdžiui, žiniasklaida palankiau ir dažniausiai nemokamai nušviečia socialinę reklamą viešumoje. Tačiau reikėtų pastebėti, kad, nors įmonės socialiai atsakinga veikla gali būti vertinama kaip rinkodaros priemonė, dar nereiškia, jog ji negali ar neturi būti nuoširdi. Visuomenė nėra kvaila, ji labai greitai užuodžia klastą ir netikrumą, todėl, jei įmonė vykdo socialiai atsakingą veiklą, pirmiausia ji turi tai daryti nuoširdžiai. Socialiai atsakinga veikla turi būti jos verslo strategijos dalis, kuria tiki jos darbuotojai, vertina klientai ir pasitiki visuomenė. Nuoširdi rinkodara – sudėtinga, tačiau vertinga ne tik visuomenei, bet ir įmonei.
Taigi įmonės, kurių ilgalaikėje verslo strategijoje socialinės atsakomybės veikla nėra tik vienadienė rinkodaros ar komunikacijos priemonė, o nuoširdus ilgalaikis projektas, padedantis užtikrinti įmonės veiklos tęstinumą ateityje, laimi konkurencinį pranašumą prieš konkurentus, kurie dar tik bando susitvarkyti su įmonės ekonomine ir etine atsakomybėmis.