Palyginus su Vakarų šalimis, socialiai atsakingas verslas ir jo iniciatyvos Lietuvoje vertinamos gana skeptiškai. Socializmą, o po to ir savotišką laukinį kapitalizmą dar visai neseniai išgyvenusi Lietuvos visuomenė į geradarius neretai žiūri įtariai. Vieni socialinės įmonių atsakomybės veiklą prilygina filantropijai, o kiti šią veiklą priskiria rinkodarai, kurio pagrindinis siekis – pelnas. Kodėl taip yra?
Ar visuomenės požiūris keičiasi?
Nepaisant to, kad COVID-19 pandemija ir karas Ukrainoje sutelkė lietuvius bendrystei bei paskatino paramos iniciatyvas, visuomenės požiūris į verslo socialinę atsakomybę vis dar išlieka prieštaringas. Viena vertus, žmonės vis dažniau įsitraukia į savanorišką veiklą, auga jautrumas socialinėms temoms, o parama pažeidžiamos grupėms tapo ne tik madinga, bet ir normalizuota. Kita vertus, kai į tokias iniciatyvas įsitraukia verslas, visuomenė vis dar neretai klausia – ar tai nuoširdu, ar tik apskaičiuota reputacinė investicija?
Nors ekstremalios situacijos išryškino, kad gebame susitelkti ir padėti, kasdienybėje išlieka gajus įtarumas verslui – ypač kai socialinės atsakomybės veiklos nėra nuoseklios ar atrodo atsietos nuo įmonės esmės. Dėl šios priežasties verslui svarbu ne tik vykdyti atsakingus projektus, bet ir gebėti paaiškinti savo motyvus bei parodyti nuoseklų, ilgalaikį įsipareigojimą visuomenei.
Skeptiškas požiūris į socialiai atsakingą įmonių veiklą
Viena vertus, kaltę galime versti istoriškai susiformavusiam tautos mentalitetui, kuriam būdingos tokios užkoduotos sąvokos kaip „niekas nieko už ačiū neduoda“ ar „nemokamų pietų nėra“. Greičiausiai, kad skeptiškas visuomenės požiūris susiklostė ir todėl, kad ilgą laiką Lietuvoje įmonių požiūris į socialinę verslo atsakomybę apsiribojo medelių sodinimu ar dovanų vaikų namų auklėtiniams siuntimu kalėdiniu laikotarpiu. Šiandien svarbu suprasti, kad vienas svarbiausių įmonės socialinės atsakomybės tikslų – spręsti tas problemas, prie kurių atsiradimo tiesiogiai ar netiesiogiai prisideda pati įmonė. Nemažiau svarbu, kad verslo socialiai atskinga veikla, kad ir kokia ji bebūtų, atspindėtų pamatines pačios įmonės vertybes ir komunikacija apie socialiai jautrias problemas būtų jautrus, atsakingas.
Kodėl socialiai atsakinga veikla nėra filantropija
Dar vienas aspektas, kurį verta aptarti, – tas, kad visuomenėje sąvokos „filantropija“ ir „socialinė atsakomybė“ neretai yra tapatinamos. Visuomenė, neskirdama šių dviejų sąvokų ypatumų, socialiai atsakingą įmonės sprendimą prilygina filantropijos aktui ir reikalauja, kad įmonė, vykdydama socialiai atsakingą veiksmą, nesiektų jokios naudos sau. Toks reikalavimas savaime prieštarauja laisvosios rinkos dėsniams.
Filantropija dažniausiai apibūdinama kaip laisvas ir savanoriškas veiksmas, už kurį nesitikima jokios grąžos. Tuo tarpu socialinė atsakomybė – tai strateginis įmonės sprendimas, susijęs su ilgalaike nauda. Kaip puikiai pastebi marketingo ekspertė, doc. dr. Nina Klebanskaja: „Jeigu įmonė daro tai, kas jai neprivalu daryti ir tai nėra apibrėžta įstatymais, o tai, ką ji daro, prisideda prie socialinių problemų sprendimo, jos veikla gali būti pripažinta socialiai atsakinga.“
Kita vertus, jei ši veikla ilgainiui pagerina įmonės reputaciją, tai savaime didina ir jos nematerialųjį turtą. Tokiu atveju įmonė veikia ne vien altruistiškai, bet siekia ir praktinės naudos, o tai jau nebėra filantropija, tačiau ir čia nėra nieko blogo.
Amerikiečių mokslininkai Dennis R. Dalton ir Richard A. Cosie, nagrinėjantys verslo etiką ir organizacijų vadybą, taip pat palaiko šią poziciją – jie teigia, kad socialiai atsakingas verslas gali turėti aiškų praktinį interesą. Esą svarbu ne tai, kodėl tai daroma, o tai, ką įmonė pasiekia – jeigu rezultatas prisideda prie bendrojo gėrio, tai yra socialinė atsakomybė, o ne filantropija.
Socialinė įmonių atsakomybė – nuoširdi rinkodaros priemonė?
Šiuolaikinėje visuomenėje dėmesys – ribotas išteklius, todėl įmonės vis daugiau dėmesio turi skirti savo išskirtinumui ir pridėtinės vertės kūrimui. Socialinė atsakomybė tampa ne tik komunikacijos strategijos dalimi, bet ir būtina verslo sąlyga. Ji padeda įgyti vartotojų pasitikėjimą, gerina įmonės įvaizdį, didina žiniasklaidos dėmesį – neretai nemokamai.
Tačiau tai veikia tik tada, kai socialinė atsakomybė yra nuoširdi. Visuomenė greitai atpažįsta veidmainystę, todėl įmonės turi įgyvendinti projektus, kurie atitinka jų vertybes ir verslo esmę. Nuoširdi socialinė atsakomybė yra galinga rinkodaros priemonė – bet tik tada, kai ji pagrįsta realiais veiksmais ir ilgalaikiu įsipareigojimu.
Įmonės, kurios socialinę atsakomybę integruoja į savo ilgalaikę strategiją, o ne naudoja ją tik kaip trumpalaikę reklamos priemonę, įgyja konkurencinį pranašumą. Jų kuriamas poveikis – ne tik reputacinis, bet ir socialinis. O tai reiškia, kad jos ne tik išgyvena – jos tampa vertingesne visuomenės dalimi.