Verslo reputacija šiandien yra ne tik moralinis kapitalas, bet ir realus ilgalaikės ekonominės vertės šaltinis. Tačiau reputacija – ne tai, ką organizacija gali suformuoti per vieną reklamą ar vienkartinę CSR iniciatyvą. Ji yra nuoseklus identiteto, įvaizdžio ir veiksmų derinys, kuris turi būti strategiškai valdomas nuo pat organizacijos kūrimosi.
Identitetas – pamatinis taškas
Kiekviena organizacija turi savo identitetą – vertybių sistemą, veiklos filosofiją, tikslus. Tai – pagrindas, kuriuo remiasi įvaizdis ir, ilgainiui, reputacija. Jeigu organizacijos identitetas yra painus ar prieštaringas, tikėtina, kad įvaizdis taip pat bus išsisklaidęs, o reputacija – nepatikima.
Aiškus identitetas leidžia kryptingai kurti įvaizdį, apimantį įvairius aspektus: vadovų komunikaciją, darbuotojų elgseną, socialinį atsakingumą, net vizualinius sprendimus. Įvaizdis, savo ruožtu, yra tai, ką galima sąmoningai formuoti per komunikaciją – tačiau reputacija, skirtingai nei įvaizdis, yra pelnoma veiksmais, o ne žodžiais.
Dinamiškas, bet nuoseklus
Organizacijos identitetas nėra statiškas – jis turi keistis kartu su verslo aplinka. Kai visuomenės, klientų ar partnerių vertinimai ima prastėti, dažnai tai yra signalas, kad identitetas paseno arba nebeatliepia lūkesčių. Tokiais atvejais reikalinga strateginė identiteto peržiūra.
Tačiau tai nereiškia, kad identitetą galima „pritempti“ pagal rinkodaros tendencijas. Organizacija turi išlikti vertybiškai nuosekli. Tik taip ji gali kurti ilgalaikį pasitikėjimą, kuris tampa kertiniu reputacijos akmeniu.
Reputacija – tai daugiau nei įvaizdis
Svarbu suprasti: reputacija nėra tik „pozityvus viešas įspūdis“. Ji apima tai, kaip organizacija veikia realybėje, kaip laikosi savo vertybių ir kaip jos veiksmai atliepia suinteresuotųjų grupių lūkesčius. Skirtingai nei įvaizdis, reputacija negali būti dirbtinai sukuriama – ji yra ilgalaikio veikimo rezultatas.
Tad organizacija, siekianti augti ir išlikti konkurencinga, turi investuoti ne tik į komunikaciją, bet ir į tai, ką komunikuoja – tai yra, į savo identitetą ir vertybėmis grįstą praktiką.
Reputacija kuria vertę – ne tik moralinę, bet ir finansinę
Empiriniai tyrimai ir verslo praktika rodo: teigiamai vertinamos įmonės lengviau pritraukia klientus, talentus ir investuotojus. Jų produktai ar paslaugos greičiau sulaukia pasitikėjimo, o kritinių situacijų metu jos gali pasikliauti visuomenės, darbuotojų ar partnerių lojalumu. Kitaip tariant, reputacija tampa verslo atsparumo ir ilgalaikio pelningumo garantu.
Jei organizacijos identitetas – miglotas, jos įvaizdis taip pat bus nenuoseklus, o reputacija – nepatikima. Verslas, norėdamas išsiskirti ir augti, turi pradėti nuo pamatinio klausimo: kas mes esame? Tvirtas atsakymas į šį klausimą leidžia kurti įvaizdį, kuris rezonuoja su auditorijomis, ir reputaciją, kuri tampa tikrąja ilgalaikės sėkmės ašimi.